在当今商业社会，所有人都是字形的消费者。我们每天通过媒体广告等大量接触的各类字体字形，字体和字形其实在我们的生活中一直扮演着重要却备受忽视的角色，然而大部分的时间里我们都并没有意识到这点。
（ 无衬线体）
（现代手写体）
这是adidas和pizzahut 的品牌标准字，字形上有着很明显的区别。从设计心理学来讲，一般无衬线体会显得更严谨，而现代手写体会让人亲切放松，不过“严谨”的餐饮品牌和“放松”的运动品牌听起来也没什么不好，这其中的风格应该如何去抉择？
在实际的商业案例中，设计师和企业决策者该如何更好权衡品牌风格与视觉语言表达上的差异？
在Logo设计中，字形的作用之一便是引导目标消费者，决定相信哪一个产品能帮助完成他们所期望的专业工作。
现在你想要控告开发商的施工漏洞，仅通过查看名片，你会雇佣以上哪一位律师？
如果是家人生病需要咨询一位中医呢？以上三位你会选择谁？
每个人都会有自己的判断，那么请回想一下你做这个判断的依据是什么：是什么让你觉得这名律师和医生比其他两位更值得信任？受众对字形的理解会随着时间和社会环境的变化而改变，那么设计师呢？是什么让设计师决定选择某种字形？审美、经验、还是直觉？
字形的选择与Logo设计本身遵循相同的法则——那就是直观迅速地反映出客户对品牌，或者说对产品的期待。人会被映射私人审美观的产品所吸引，就像是一种潜意识的价值认同。我们通过字形来与品牌互动，我们认同我们所选择的报纸和它所代表的价值观；我们放进购物车的商品、吃饭的小店、穿着的服装、驾驶的汽车都从某个侧面代表了我们自己。就好像当你注意到某个人的穿衣风格和整个环境不相搭配，或者是他的措辞与肢体语言并不契合，你就会对他传达的内容表现出怀疑或者反感。同样的，如果设计师如果在Logo设计中搭配与图形传达含义不同风格的字形，也会极大的降低品牌整体形象的说服力。
当然，风格本身是一个很抽象的词汇。具体到字形的选择和设计上需要考虑三个重点
1、字形的时间信息
2、字形的空间信息
每个字形如同艺术馆里的画作，在设计创造伊始就烙下了那个时代的印记。一代又一代的字体设计师用他们自己的方式记录着社会的变迁和发展。从高雅到市井，一个时代的字形总是能够充分的涵盖当时人们广泛的美学品味和生活感。而学习的方式也相对简单：查阅对应时代的照片或者印刷资料。
（这个链接http://www.kgdesign.cn/blog/00b12cc3272是我阐述了一些最基础的字形风格和时代信息，完全没概念的可以看一下。）
3、字形的情绪信息
潜意识与习惯就能让人理解字形中反映出的情绪，而挑选与设计带有特定情绪的字形则需要一些训练和经验。以下是我个人的一些理解：
简洁的线条通常意味着现代，繁复的装饰则更多的表达复古与传统
粗壮的字形看起来像是在吼叫，纤细的则会让人觉得从容和优雅
向右倾斜在所有自左向右阅读的国家都代表速度与前进，而垂直的线条意味着稳定与沉着
圆润的字形看起来总是甜蜜和亲切的，尖锐的角状结构却可以使文字看起来酸涩或者带有刺激性
另一个小技巧便是字间距越宽可以类比为语速越慢，反之则代表语速越快。
现在来做一个小实验。你需要为一家快餐店和一家高档餐厅设计Logo。想象一下一位应付着大量顾客的快餐店小哥和一位米其林餐厅的点餐侍者，想象他们会用什么样的语速跟你沟通，他们应该穿着什么样的服装，表现出什么样的气质，在何种装潢的店铺里为你服务？再试着套用以上的规律试试看风格上是否合拍。
一个合格的品牌设计师在完成设计作品时必然要考虑与受众的情感连接，那么当你选择字形时就得优先思考这个“受众”到底是谁。毕竟没有人能做出让所有人都喜欢的Logo，也不会存在让所有人都欣赏的字形。你和老板说话的方式与你和孩子说话的方式必然有所不同，在商业上，使用适合这个产业的字形风格，就是使用对方已经怀有认同感的语言。
